Facebook y Zynga: ¿El inicio de una nueva publicidad online?
En estas semanas la comunidad del marketing online está extremadamente atenta a las noticias que llegan desde Facebook. Un acuerdo con la plataforma de juegos Zynga habilita a Facebook a mostrar avisos en el nuevo portal Zynga.com, ubicado fuera de sus propiedades online. El rumbo que Facebook parece estar tomando podría tener un gran impacto en la comercialización de publicidad en internet.
Tras las oferta pública de sus acciones se empiezan a notar indicios de lo que podría ser un cambio en la concepción del negocio de Facebook. Y ese negocio es, por supuesto, la publicidad. Hasta ahora el pautado en su plataforma ha sido una de las opciones más populares en el mix de PPC (Pago Por Click) de anunciantes de todo tipo.
La popular plataforma social se ha ganado ese lugar en nuestros presupuestos publicitarios gracias a las posibilidades de segmentación detallada que ofrece. Ni siquiera la red de Google AdSense está a su altura en ese sentido. Para entender la importancia del acuerdo entre Facebook y Zynga, tenemos que entender las características del modelo de segmentación de Facebook y, ya de paso, podemos compararlo con el de Google Ads en la red AdSense.
Facebook vs. Adsense
Tanto los avisos en Facebook como en la red AdSense pertenecen a categorías de publicidad caracterizadas por la eficacia de sus modelos de segmentación. AdSense es el caso paradigmático de una red que utiliza lo que llamamos segmentación contextual (o contextual targeting). Es un modelo según el cual los avisos son mostrados a segmentos específicos diseñados de acuerdo a elementos presentes en el contexto del aviso.
En realidad AdSense ofrece opciones más complejas pero en el espíritu de este artículo (que, después de todo, es sobre Facebook no sobre AdSense) digamos que básicamente muestra avisos contextuales. Por ejemplo, en un artículo sobre la nuevas tendencias de alta costura para el verano europeo publicado en un sitio que participa en la red AdSense, el contexto determinará que se muestren avisos diseñados para un público interesado en la moda; en el entendido de que la probabilidad de que exista click es más elevada para ese público.
Facebook, por su parte, está más cerca de lo que llamamos segmentación comportamental (o behavioral targeting), una forma de seleccionar al público objetivo según el comportamiento pasado de los usuarios. Los avisos que se le muestra al usuario están basados, no en lo que el usuario está leyendo en ese momento, sino en los intereses que ha manifestado en el pasado.
Para la segmentación comportamental se recopila y conserva información sobre los usuarios por lo que es generalmente considerada invasiva y muchos de sus representantes más notables son acusados de utilizar técnicas de spyware (software, generalmente asociado a barras de herramientas gratuitas, que espía las búsquedas y visitas del usuario que lo instaló).
En principio Facebook no sería parte de este grupo con técnicas oscuras de marketing, pero esto se debe a que sus usuarios aceptan la pérdida de privacidad y ceden voluntariamente la información sobre sus intereses a cambio de una mejor experiencia en la comunidad. Por ejemplo, al declararme en Facebook como fanático de Los Beatles o como aficionado al equipo deportivo Huracán Buceo estoy participando de la comunidad y doy mi voto a favor de esos intereses, pero al mismo tiempo le doy herramientas a facebook para que pueda mostrarme avisos relevantes y con una probabilidad de click más elevada.
Además, la segmentación en Facebook es todavía más refinada ya que a la información comportamental le suma la posibilidad de una segmentación demográfica muy detallada (Facebook conoce mi ciudad, mi edad, mi género, mi estado civil, si tengo hijos, etc.), y además es el pionero de la segmentación social (Facebook me muestra avisos de acuerdo a los intereses manifestados por mis “amigos” y de acuerdo a mi interacción social en la red).
En definitiva, Facebook es un verdadero experto en la utilización de información personal y social para diseñar segmentos publicitarios. Es así que Facebook y AdSense lideran sus respectivos modelos de segmentación y han coexistido como opciones de quienes diseñamos campañas en internet sin invadirse demasiado ya que, si bien compiten en tipos de segmentación, no compiten por el mismo inventario de propiedades en la red. La fina segmentación comportamental que ofrece Facebook sólo puede ser utilizada para mostrar avisos dentro de Facebook… hasta ahora.
Facebook fuera de Facebook
El modesto anuncio de Facebook pasa casi desapercibido para el usuario casual pero representa un cambio gigante en el escenario actual del marketing online y puede ser el indicador de una nueva dinámica que modifique sustancialmente las reglas de juego.
El acuerdo determina que Facebook mostrará avisos diseñados y comercializados en su plataforma (usando los criterios de segmentación ya comentados) pero que serán publicados fuera de Facebook, en el portal de Zynga.com. La plataforma de Zynga logró un tratamiento similar al que tendría un medio con una red como AdSense, pero utilizando la potente segmentación de Facebook.
El futuro de Facebook
Con este nuevo modelo, Facebook podría estar iniciando su camino hacia construir toda una red publicitaria externa a su propia plataforma. Si más portales y medios online comenzaran a publicar avisos vendidos por Facebook, empezaría a tener sentido para los anunciantes el destinar su dinero a una pauta basada en el input de la más popular de las redes sociales, que lograría una segmentación del público en muchos casos más eficaz que la publicidad contextual de Google.
Si el experimento de Facebook y Zynga funciona, podríamos estar presenciando el inicio de una red publicitaria con el potencial de vencer a Google en el núcleo de su propio negocio. El futuro de Facebook está fuera de Facebook.
Este artículo es de 2012 y puede estar desactualizado. Internet Marketing Uruguay ahora es parte de Del Pasillo.