La Publicidad Online y sus Modelos de Comercialización
Una de las características que hace especialmente atractiva a la publicidad en internet es la flexibilidad de los modelos de comercialización publicitaria. El surgimiento de las nuevas tecnologías tiene un impacto profundo en nuestras sociedades y su contribución a la democratización de la información también tiene consecuencias significativas en la relación entre los medios y los anunciantes.
Ya lo decimos en la página enfocada a la publicidad en internet de nuestro sitio: antes el medio tenía el poder y, gracias a las posibilidades de ajustar la segmentación, escalar esfuerzos y medir resultados, ahora el poder lo tiene al anunciante.
Cuando delineamos estrategias de posicionamiento web y social media, no estamos haciendo otra cosa que dar una voz propia al anunciante en la conversación de la web. De alguna forma lo impulsamos a convertirse en su propio medio, le permitimos adueñarse del mensaje, y construir su propia audiencia. Pero eso es tema para otro artículo. Hoy quisiera comentar las características de los modelos principales de comercialización publicitaria en internet.
¿Cuál es el modelo ideal?
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Es una pregunta que muy a menudo surge en nuestro trabajo con clientes del área de comercio electrónico. La respuesta es que no hay uno que sea mejor que otro. Cada uno de ellos tiene sus puntos fuertes y sus puntos débiles. Por supuesto es importante, al elegir una de las opciones, conocer toda la información disponible sobre el tipo de inventario que tiene el medio al que le compramos tráfico. Conocer esos detalles nos permite evaluar el precio que estamos dispuestos a pagar por esa publicidad.
Para explicar la forma en que nosotros en Internet Marketing Uruguay evaluamos el potencial de los distintos modelos imaginemos un eje determinado por el nivel de compromiso que el medio tiene con los resultados del anunciante. En ese eje situaremos a los modelos básicos de la siguiente manera:
- FIXED FEE (Tarifa Fija) – Es el modelo más parecido a los de la publicidad convencional Offline. El a veces (mal) llamado sponsorship implica un acuerdo según el cual el anunciante se compromete a pagar una cantidad fija al medio, a cambio de ocupar un espacio por un tiempo determinado. En este modelo el compromiso que el medio mantiene con el anunciante es mínimo. Se trata de un acuerdo que nos beneficiaría como anunciantes únicamente si:
- el medio tuviera contenidos altamente segmentados para nuestro público objetivo y
- nos constara que el medio tienen un volumen de tráfico elevado.
- CPM (Costo Por Millar de Impresiones) – Es un modelo en el que el anunciante paga sólo en función de la cantidad de veces que el público se expone a su mensaje. El compromiso con el resultado es ligeramente superior al modelo anterior. La diferencia más importante desde la perspectiva del anunciante es que ya no es una preocupación exigir evidencias de que el volumen de tráfico es elevado, porque el medio se compromete a cobrar sólo en función del tráfico que él mismo dirige hacia nuestros mensajes. Sigue siendo necesario asegurar la calidad y pertinencia del contenido del medio, porque es el único factor de segmentación con que contamos.
- PPC (Pago Por Click) – Es el modelo más popular. El acuerdo establece que, como anunciantes, pagaremos una cifra determinada por cada click realizado en uno de nuestros mensajes publicitarios. Representa una diferencia significativa con el modelo anterior. No es el tráfico que el medio tiene el que estamos pagando, sino el tráfico que el medio logra enviarnos a nosotros. En este modelo crece el compromiso entre el anunciante y el medio ya que ofrecer los mensajes al público más adecuado está en el interés de ambas partes. Como anunciantes, empezamos a contar con un importante factor de segmentación: el click en sí mismo. El acto de hacer click implica que el mensaje despertó el interés del usuario. Si nuestra comunicación es efectiva, traerá a un visitante predispuesto a tomar acción en nuestro sitio.
- CPL (Costo Por Lead) – Es un modelo de comercialización que, junto con el CPA, se impone en los programas de afiliación. Según este tipo de acuerdo el anunciante le paga al medio una cantidad fija de dinero cada vez que un visitante referido por el medio se convierte en un lead (un cliente potencial, puede ser un sucriptor, un socio, etc.).
- CPA (Costo Por Acción, o Costo Por Adquisición) – Funciona de forma similar al modelo de CPL, pero esta vez el pago fijo se hace a cambio de una venta, o una acción predefinida.
- Revenue Share (Ganancia Compartida) – Este es por definición el modelo que representa un mayor compromiso del medio con los resultados del anunciante. El acuerdo determina que el medio recibirá un porcentaje de la venta generada a través de un visitante enviado por el medio. Este modelo, de hecho, transforma a los medios en socios del anunciante.
En estos últimos tres modelos la contratación de publicidad deja de tener riesgo para el anunciante, porque existen garantías de retorno de inversión. Son los modelos preferidos por los programas de afiliación. Y no es casualidad que en esos programas el anunciante sea quien tiene el poder de negociación. Grandes anunciantes, por un lado, y pequeños medios, por el otro, intentando acuerdos de CPL, CPA o Revenue Share son el escenario habitual. Los medios hacen lo posible por construir contenidos diseñados a la medida del público del anunciante. Todo su negocio está en la conversión, y todo el riesgo lo corren ellos.
Este es el «eje de compromiso» que utilizamos para evaluar la conveniencia y los costos que estamos dispuestos a pagar por una forma u otra de publicidad. Como podrán apreciar en este listado, a medida que hay un mayor nivel de compromiso hay menos riesgo para el anunciante y más poder de negociación.
En la práctica, encontraremos escenarios de mayor complejidad pero esta guía nos sirve, al menos, para entender el peso que tiene cada formato, así como sus fortalezas y debilidades. Esperamos que les sea útil.
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Este artículo es de 2011 y puede estar desactualizado. Internet Marketing Uruguay ahora es parte de Del Pasillo.